その商品やサービスの代金を負担するのは誰なのか?(中小企業だからこそできる価格戦略!その8)

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今回は、「商品やサービスの利用者と代金を負担する者の関係が販売価格に与える影響」について考えてみたいと思います。

商品やサービスの利用者と代金を負担する者が一致している場合

例えば、あなたが社会人向けの英会話教室を経営しているとします。

この場合、あなたが経営している英会話教室が提供しているサービスを利用しているのは英会話教室に通う生徒であり、その授業料を負担する者も同じ英会話教室に通う生徒だと考えられるので、サービスの利用者と代金を負担する者は一致することになります。

商品やサービスの利用者と代金を負担する者が一致している場合、商品やサービスの利用者の心理面に働きかけることで、商品やサービスの利用者の満足度を高めることができるのであれば、代金を負担する者の満足度も同時に高めることができるので、その満足度に応じて高い販売価格を実現できるはずです。

商品やサービスの利用者と代金を負担する者が一致する場合

そのため、高級感のある教室を使用したり、講師の接客態度を良くしたりすることで、英会話教室に通う生徒の満足度を高めることができるのであれば、その満足度に応じて高い授業料を実現できる可能性があります。(もちろん、それらの施策では生徒の満足度を高めることができないのであれば、高い授業料を実現することはできないわけですが……)

商品やサービスの利用者と代金を負担する者が乖離している場合

それでは、あなたが子供向けの英会話教室を経営しているとしたらどうでしょうか?

この場合、あなたが経営している英会話教室が提供しているサービスを利用しているのは英会話教室に通う子供であり、授業料を負担する者は英会話教室に通う子供の親ですから、サービスの利用者と代金を負担する者は乖離することになります。

商品やサービスの利用者と代金を負担する者が乖離している場合であって、かつ、商品やサービスの代金を負担する者が決定権を有しているような場合、商品やサービスの利用者の心理面に働きかけることで、商品やサービスの利用者の満足度を高めることができたとしても、代金を負担する者の満足度を高められるとは限りません。

消費者やサービスの利用者と代金を負担する者が乖離している場合

そのため、高級感のある教室を使用したり、講師の接客態度を良くしたりすることで、英会話教室に通う子供の満足度を高めることができたとしても、それによって子供を英会話教室に通わせる親の満足度を高められるとは限らないので、高額な授業料を負担することを納得してもらえない恐れがあります。

多くの場合、高額な授業料を負担することを親に納得させるには、まずは自分たちの英会話教室がどこよりも子供の語学力を向上させられるということを信憑性が高い状態で示す必要があるでしょう。

このように、商品やサービスの利用者と代金を負担する者が乖離している場合であって、かつ、商品やサービスの代金を負担する者が決定権を有しているような場合、商品やサービスを販売する側は代金を負担する者を論理的に説得する必要があるので、高い販売価格を実現するための難易度は各段に高くなります。

逆に、商品やサービスの利用者と代金を負担する者が乖離している場合であって、かつ、商品やサービスの利用者が決定権を有しているような場合、決定権を有している者に対して代金を負担するという心理的な圧迫が強く働かないために、高い販売価格を実現するための難易度は各段に低くなります。

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